Chevalier y Mazzalovo van abordando los desafíos a que las marcas se enfrentan actualmente. Por supuesto, una marca, como invento humano que es, puede cometer errores. Pero los autores de Pro Logo sostienen que tales errores serían todavía más dañinos de no existir las marcas. El motivo principal es que éstas, como su propio nombre indica, sirven para identificar, y cuando se comete un error el primer paso que hay que dar es identificarlo.
Con una marca a la que señalar, los consumidores y la sociedad en general ya saben a quién retirar la confianza y pedir responsabilidades. Y las demás marcas saben cuál es el camino que evitar. Como dice el cruel dicho: podría ser que el sentido de tu vida fuese el de servir de aviso a los demás. Es con lo que se han encontrado firmas como Benetton, cuyas provocaciones no les han salido a cuenta a largo plazo.
Pero en un mundo de marcas blancas, sin distinción de fabricantes ni distribuidores, ¿cómo diantre se podría ir decantando? ¿Cómo evitar comprarle al deshonesto, al torpe o al indeseable, si no se puede distinguir al responsable? ¿Cómo actuar, de hecho, contra el responsable, si no se le puede identificar siquiera? Y, por lo tanto, en un mundo sin marcas, ¿quién sale ganando? ¿Cuánto se acaba perdiendo? Y es que incluso en el Imperio Soviético existían unas pocas marcas.
Atreviéndose a dar la cara con una marca, las grandes empresas no coartan ni dirigen al público. Muy al contrario, se ponen a tiro, se exponen a que el mercado las castigue o las premie. Y aquí no hay contemplaciones. La lista de las principales veinte marcas mundiales cambia sustancialmente de una década a otra. Porque la que no se adapta a las exigencias de los consumidores no consigue mantenerse en el mercado; no hablemos ya de lucro o poder.Fijándose en casos concretos, comentan los autores que uno de los errores que más han tardado en corregir las marcas es el de las tallas reducidas. Pero observan también que esto ha servido para marcar una oportunidad de lucro. Es el caso de Marina Rinaldi, que se puso en contacto con la "fondona" Kate Dillon para dar un giro de 180 grados en los anuncios de belleza. En la misma línea, The Body Shop adoptó una antibarbie mofletuda y desacomplejada.
Cuando una marca se atreve a innovar y atrae al público, las demás encuentran poderosos incentivos para imitarla. De esta manera, todas las grandes marcas han visto el provecho de patrocinar causas sociales, por poner un ejemplo.
Chevalier y Mazzalovo enumeran cinco influencias positivas que las marcas pueden ejercer sobre la sociedad: engendran riqueza, favorecen los procesos de innovación y creación, perfeccionan los mercados, favorecen el multiculturalismo y sirven para que los consumidores generen progreso social.
A mitad del libro el lector se encuentra con un curioso y extenso estudio de lo que es un logo, y la vinculación de éste con la identidad de la marca. Se combina historia y semiótica para explicar las razones que se esconden detrás del diseño gráfico de los logotipos que se adoptan. La abundancia de gráficos cartesianos, esquemas y fotografías a color permite disfrutar de estas páginas del libro, que en principio podrían parecer en exceso academicistas. Sigue a esta parte un estudio sobre el ciclo de vida, la dimensión, la estructura organizativa de las marcas y sus factores de éxito.
Los autores hacen hincapié a lo largo de toda la obra en la claridad del mensaje que lanza la marca. En el encaje de este mensaje en el sentir del público y en la capacidad de la marca para ir cambiando el mensaje a medida que va cambiado dicho sentir.
En la última parte Chevalier y Mazzalovo abordan la cuestión del consumidor. Y lo hacen empezando con una curiosa crítica a Klein: si tan fácil le ha sido vender su "marca" de No Logo con el mensaje de que las marcas manipulan, será que esa manipulación de las otras marcas no era tan potente.Podrá resultar llamativo a los iniciados en teoría microeconómica la llaneza con la que los autores reconocen la dificultad de explicar el comportamiento del consumidor. Nada, aquí, de supuestos simplificados ni de cartesianismos deshumanizadores. Chevalier y Mazzalovo ven en el conjunto de los consumidores a unas personas que, ejerciendo su libertad de elección, indican a las empresas qué deben producir. La soberanía del consumidor resulta, por lo tanto, crucial en su análisis. Tanto es así que, obrando rectamente, los consumidores pueden hacer que las marcas generen "progreso social, económico, e incluso moral".
Sin embargo, los autores no tienen en mente exclusivamente el poder de los consumidores como grupo descentralizado, también el de las organizaciones de consumidores y usuarios. Llegan incluso a afirmar que "Ralph Nader se ha convertido en una figura incuestionable en la defensa de los consumidores". Curiosa afirmación, tratándose de un activista que se hizo famoso con el libro Unsafe at any speed, que tan criticado ha sido por la falta de veracidad en sus bochornosos ataques contra la industria automovilística. Más adelante se preguntan si Nader no estará degenerando hacia "un activismo más generalizado, dirigido más a la reforma social que a la mejora concreta".
Curiosamente, al tiempo que advierte de los peligros de las poderosísimas marcas multinacionales, Klein hace notar también su enorme debilidad ante las campañas de boicot. Pero estas campañas, si bien en algunos casos pueden no estar exentas de cierto anhelo de rectitud, no son inocentes movimientos que acaben reportando claras mejoras para los consumidores. Y es que, como reconocen Chevalier y Mazzalovo, estos agitadores "se dejan 'instrumentalizar' por movimientos políticos o sociales con pleno conocimiento de causa".
Tiene mucho sentido: quienes quieran rediseñar la sociedad a su gusto deberán atacar la libertad de elegir y el sentido de responsabilidad individual; esto es, no se sentirán a gusto mientras haya marcas ofreciendo alternativas y adaptándose a los nuevos gustos y desafíos de un mundo en progreso.